Simon Loasby, Directeur du design Hyundai, partage sa vision de l’avenir de la marque

Simon Loasby, directeur du design de Hyundai, débute sa carrière chez Rolls-Royce et Bentley après avoir bénéficié d’une bourse pour effectuer ses études au Royal College of Art de Londres au Royaume-Uni. Après une longue carrière passée chez Volkswagen, d’abord en Allemagne puis en Chine pendant près de dix ans, il rejoint le Groupe Hyundai et participe activement à la création du bureau de style de la marque à Shanghai. En 2019, Simon Loasby s’installe en Corée où il est chargé de superviser les projets de Hyundai au plan mondial. En s’appuyant sur sa vaste expérience acquise en Angleterre, en Allemagne et en Chine et sur sa compréhension anthropologique de la culture, de la société et des attentes de la clientèle, il réussit à étoffer le portefeuille de la marque dans différentes régions du globe. Nous avons eu la chance de nous entretenir avec lui afin de mieux appréhender son approche, sa vision et sa perception de l’avenir de la marque Hyundai.

M. Loasby, l’individualisation constitue l’une des grandes tendances du moment à l’échelle mondiale. Elle crée une nette différenciation des concepts de vie et des aspirations des clients. Existe-t-il encore dans l’automobile des principes de design qui fonctionnent au niveau mondial et dans tous les types de milieu ? Quels sont-ils ?

Hyundai possède des bureaux de style dans le monde entier et, en tant que designers, nous nous apparentons en quelque sorte à de véritables anthropologues dans chaque région. Nous observons ce qui se passe. Nous étudions les tendances actuelles, mais cherchons également à identifier celles de demain. Certains marchés présentent des points communs. En revanche, d’autres marchés cultivent leur différence. En Europe, la tendance est aux véhicules plus compacts ; les clients affichent une préférence pour ce que j'appelle les produits compacts à haute densité. Alors qu’en Corée et sur le marché américain, ils préfèrent les véhicules de plus grand gabarit. En Corée, nous aimons toujours les berlines, c’est un fait, alors que cette tendance est en recul dans d’autres régions, mais en Corée, elle est encore bien ancrée.

Je me suis toujours intéressé aux différences d'évolution des sociétés, or l’Amérique, la Chine, l’Inde, l’Europe et la Corée se distinguent par différents aspects. Je dirais que la Chine est le marché le plus avancé sur le plan technologique et électronique, et qu’elle influence le reste du monde. Alors que l’Europe est légèrement à la traîne, probablement pour des questions de sécurité des données. L’Amérique se situe quelque part entre les deux. Les marchés ne progressent pas tous à la même vitesse et certaines tendances sont relativement similaires d'un marché à l’autre. Si un véhicule présente un bon design et de bonnes proportions, il y a fort à parier qu’il fonctionnera partout. Vous observerez peut-être une différence dans les volumes de ventes car les goûts de la clientèle varient en fonction de la typologie du véhicule, mais de bonnes proportions et un bon design, c’est une garantie de succès quel que soit le marché.

Diriez-vous qu’il y a certains points fondamentaux à respecter pour créer un bon design automobile ? Quels sont-ils ?

Si nous considérons notre philosophie de design, baptisée « Sensuous Sportiness », ce que nous essayons de faire, c’est de renforcer l’attrait émotionnel de nos véhicules. « Sensuous » ne signifie pas que toutes les lignes doivent être extrêmement sculpturales et douces, mais simplement que nous créons un design sophistiqué destiné à susciter un réel attrait émotionnel. L’autre composante de notre philosophie est la sportivité, laquelle suppose de définir des proportions idéales. Prenons l’exemple d'un athlète. Si il ou elle présente de bonnes proportions, cette qualité sera appréciée dans tous les pays du monde.

C’est précisément ce que nous essayons de faire dans le domaine du design. Nous cherchons à identifier ces proportions idéales. C’est ainsi que se définit notre sportivité. Ensuite, nous définissons la typologie, l’architecture et la finalité du véhicule ainsi que la fonction qu’il occupera au sein de notre gamme de produits. Telles sont les composantes de notre processus de création. Une fois que nous avons intégré toute la partie technologie, nous passons alors à l’exécution du design. Mais il s'agit-là de l’une des étapes ultimes.

Si vous comparez le design des véhicules coréens et européens, quels sont leurs principaux points communs ? Et quelles sont leurs différences essentielles ?

Je ne pense pas qu’il existe un design typiquement coréen ou européen en matière automobile. De nos jours, les tendances se définissent au niveau mondial. Nous pouvons remonter à 1997 et en imputer la faute à Internet… Mais il existe une typologie de véhicule qui correspondra mieux aux goûts des clients européens ou coréens. L'important, c’est d’expliquer ce que la marque essaie de faire ; et d’identifier ce que j’appelle « la fonction » de ce véhicule au sein de sa gamme de produits.

Un peu à l’image de la fonction des pièces d’un jeu d'échecs. Lorsque vous vous trouvez face à un échiquier, vous disposez de votre propre équipe et de différentes pièces avec toutes des fonctions différentes. C’est également le cas de notre gamme de produits Hyundai. Elle propose différents véhicules avec chacun une fonction différente, qui sont destinés à différents clients et à différents segments. Pour autant, vous pouvez affirmer qu’ils appartiennent tous à la marque Hyundai. Vous pouvez même préciser qu’ils proviennent tous du même « échiquier ». C’est ce que nous nous plaisons à décrire comme un nouveau niveau d’homogénéisation. La similitude des systèmes d'éclairage à pixels paramétriques de nos modèles Ioniq en est la parfaite illustration. Le pixel s’apparente à la base de nos pièces d'échecs. Unique et immédiatement reconnaissable.

Notre rôle en tant que designer consiste à identifier ce qui fera à la fois l’extrême modernité et l’authenticité de la marque Hyundai. À explorer cette « coréanité » absolument fantastique qui est appréciée dans le monde entier. L’authenticité que nous en retirons nous aide à créer une source d'inspiration pour nos idées.

C’est pourquoi j’adore explorer la culture coréenne dans toute sa diversité, que ce soit en matière de gastronomie, de design, de traditions ou d'architecture. Nous regardons la télé coréenne, écoutons la musique coréenne et nous nous intéressons à la mode coréenne, à la façon dont elle influence la planète entière, et après avoir analysé tout ça, nous nous disons « OK, et quelles sont les choses, dans notre approche, qui vont nous ouvrir une nouvelle palette créative pour Hyundai ? » Or, assez étrangement, le pixel est précisément l’une de ces choses.

Nous avons l’une des seules langues au monde, si ce n’est la seule, dont l’alphabet contient un pixel parfait. En effet, dans le Hangeul (alphabet coréen), la lettre « mieum » symbolise le pixel à la perfection. On peut donc avancer que lorsque le roi Sejong a développé l’alphabet Hangeul dans les années 1400, il a également créé une partie de notre langage stylistique. Le langage stylistique basé sur les pixels paramétriques que Hyundai adopte sur ses Ioniq 5, 6 et 7 date sans doute de 600 ans.

Lorsque vous observez l’extérieur et l’intérieur des véhicules Hyundai, où percevez-vous, de la manière la plus claire et tangible qui soit, l’essence de la philosophie de design de Hyundai ?

Je pense qu’il nous faut considérer les choses de manière globale et dans le détail. Si vous observez notre gamme de véhicules, l’essence de notre philosophie réside dans le fait que nos modèles sont volontairement différents les uns des autres. Ils se distinguent clairement par leur silhouette, leur typologie, leur finalité et par le segment auquel ils appartiennent. Ainsi, si vous prenez le cas du concept car SEVEN, vous verrez qu’il se différencie sciemment de Ioniq 5 dans le sens où ces deux véhicules remplissent des fonctions différentes.

Nous avons ce que nous appelons le « look Hyundai », avec des modèles qui se distinguent volontairement par leur typologie, leur architecture et leur design, et se veulent résolument innovants, offrant ainsi un plus large choix à nos clients en concession et, qui plus est, un choix adapté à leurs goûts. Vous avez également une forme de cohérence totalement inédite dans l’exécution des détails. Si vous regardez nos modèles dans le détail, vous découvrirez un certain nombre de points - ou disons - d'éléments communs. Par exemple, sur Tucson, si vous observez ses surfaces paramétriques triangulées, elles vous feront immanquablement penser à celles de Ioniq 5.

La calandre paramétrique à motif diamant de Tucson, qui intègre le système d’éclairage du véhicule, constitue une innovation exclusive de Hyundai. Aucun autre constructeur ne propose ce type d'éclairage intégré aux éléments de design de la calandre. Vous retrouverez cette innovation dans plusieurs de nos futurs produits.

La lumière s'annonce sans doute comme le chrome du futur. Elle continuera de faire partie intégrante de nos éléments de design au même titre que le pixel. Il s’agit d’un élément à nul autre pareil. C’est en quelque sorte le Minecraft de Hyundai. Instantanément acceptable et reconnaissable par la jeune génération mais également par celle qui a connu les premiers jeux vidéo dans les années 1970. Rappelez-vous les premiers jeux vidéo de tennis où vous aviez un pixel représentant une balle rebondissant d'un côté à l’autre de l’écran ? Le pixel a traversé les générations.

Vous avez dit un jour qu’« en matière de design, on ne doit pas craindre de se tromper ». Pouvez-vous développer cette affirmation ?

Cette citation est parfaitement exacte à mes yeux. Les designers ne devraient pas craindre de se tromper. Cela fait partie intégrante de notre philosophie interne, de notre travail quotidien avec les designers. Si vous vous sentez inquiet, vous serez moins créatif. ll y a bien des années, j'ai assisté à la conférence TED de Sir Ken Robinson intitulée « Do Schools Kill Creativity? » (L’école tue-t-elle la créativité) qui a profondément influencé ma façon de penser, et j’ai d'ailleurs beaucoup appris de cette personne. Une philosophie qui vise à laisser libres les individus d’expérimenter et de tester. D’accord pour leur donner des directives, mais s’ils se trompent, ce n’est absolument pas grave.

Pas plus tard que cet après-midi, j’ai eu l’occasion de voir le travail réalisé par notre équipe européenne sur le design extérieur d'un véhicule et ma première réaction a été de dire « non » à leur proposition. Puis j’ai poussé un peu plus ma réflexion et je me suis dit : « Attends une seconde, revois ton jugement. » La raison de mon refus s’expliquait par le fait que cette proposition m'avait mis mal à l’aise et conduit sur un terrain que je n’avais pas envisagé d’explorer auparavant. Et donc mon « Non » signifiait en fait « Oui, continuez ». Car c’était quelque chose auquel je ne m'attendais pas, et c’est courageux d’expérimenter un tel design et tout aussi courageux de le présenter. Je suis un fervent partisan de l’expérimentation – dans le respect, autant que possible, du cahier des charges définies pour un nouveau véhicule. Autrement dit, faire exactement ce qui nous est demandé tout en expérimentant autre chose par tous les moyens, c’est bien. Et si ça ne marche pas, c’est bien aussi.

C’est un peu comme quand vous vous dirigez quelque part et que vous prenez une mauvaise direction et que vous tombez sur une route que vous connaissez, alors vous vous dites : « En fait, c’était un bon raccourci ». Si au départ, vous ne vous étiez pas trompé, nous n’auriez jamais trouvé ce raccourci.

Faut-il en déduire que pour être bon, le design d'un véhicule se doit d’être courageux ? Quelle est la dernière décision courageuse que vous avez prise en matière de design ?

Il y a deux points qui sont très importants, le courage et la conviction. Nous ne faisons pas tout ça juste pour le style. Nous analysons et observons ce qui se passe. Nous trouvons une bonne raison de nous lancer, et nous passons à l’acte. Mais nous devons véritablement croire en ce que nous faisons, être persuadés que nous avons toutes les raisons de créer quelque chose de différent. Si notre création se montre suffisamment exclusive, nous pousserons, en quelque sorte, les clients à nous rejoindre au lieu de les faire tomber instantanément sous le charme de notre produit. Dans toute organisation, les différents services sont le plus souvent extrêmement conservateurs car toute création nouvelle représente un risque et suscite la crainte. Mais si nous n'agissons pas avec courage et si nous ne croyons pas en ce que nous faisons, alors nous ne serons plus jamais innovants.

Venons-en à la seconde partie de votre question où vous me demandez de vous citer l’une de mes décisions les plus courageuses : prenons l’exemple du concept car SEVEN avec sa typologie exclusive de SUV 100 % électrique. Son pare-brise incliné vers l’avant, sa poupe tronquée et sa ligne de toit arquée. Nous sommes profondément convaincus que nous devons rester attentifs à ce qui se passe dans le monde, attentifs à nos clients, et faire preuve d’éthique en matière d’efficacité énergétique dans le souci d’offrir une meilleure autonomie en conduite électrique.

Un SUV électrique est un véhicule à la fois imposant et lourd. Nous tenions à le rendre aussi efficient que possible. Alors nous sommes arrivés, nous avons observé et nous avons analysé. Comment avons-nous fait pour le rendre plus efficient ? Nous avons en fait développé une typologie que nous n’aurions jamais élaborée en temps normal pour un SUV. Nous y avons cru et fait part de notre projet à nos équipes, à notre Président et à tous nos collègues. Nous avons réussi à les convaincre que nous étions sûrs à 100 % que c’était la bonne réponse à apporter à la question posée. En fait, il nous arrive parfois de redéfinir la question. C’est ainsi qu’est né SEVEN.

Il va sans dire qu'il faut faire preuve d’audace et de courage pour avancer de nouvelles propositions innovantes qui soient à la fois pertinentes et percutantes. Comment réussissez‑vous à concilier le courage avec des décisions responsables et raisonnables dans le cadre de votre activité quotidienne ?

Le design recouvre des questions aussi diverses que l’expérience client, la sécurité des clients et l’expérience utilisateur des clients. Le design se veut la synthèse de tout cela. Nous sommes des anthropologues, qui observons ce qui se passe dans le monde, les changements qui s’y produisent, et constatons les évolutions considérables qu’a connues la société au cours des 24 derniers mois sous l’effet de la pandémie de COVID. Nous ne cessons d’étudier et d’examiner les implications de tous ces changements et nous nous efforçons de définir pour chaque segment la meilleure typologie possible qui sera adaptée aux attentes et aux goûts des clients de demain. Nous tentons d’apporter des réponses à des questions que les clients ne se sont pas encore posées pour l’heure.

En règle générale, nous recevons des notes d’information internes de nos collègues au début de chaque projet. Il s’agit d’informations extrêmement précieuses, mais il nous arrive de les remettre en question. Nous devons nous demander si elles sont pertinentes d'un point de vue stylistique. Dans notre travail, nous devons nous comporter comme un enfant de cinq ans qui demande sans cesse « Pourquoi ? ».

Lorsque nous présentons des études de style, nous nous efforçons toujours de proposer diverses interprétations du brief de départ ou de repousser les limites du cadre qui nous est imposé. Certains modèles peuvent s’avérer parfaitement conformes au cahier des charges fixées, tandis que d’autres peuvent interpréter le brief de départ de diverses manières jusqu’à le remettre en question, ce qui aura pour effet d’ouvrir un vaste débat. Mais nous sommes convaincus que ce sont autant de façons de répondre à cette question clé, ou de questionner le mandat de départ. Je me réjouis de pouvoir dire que, le plus souvent, nous discutons très librement de tous ces sujets, et que parfois même, c’est la réinterprétation que nous proposons qui est retenue. Néanmoins, il arrive parfois que nous rencontrions des difficultés… mais j’imagine que c’est notre métier qui veut ça. :-)

Pour en savoir plus sur Simon Loasby, consultez le podcast « Are We There Yet? » de Hyundai Motor Europe, dont Simon a récemment été l’invité. Il y a notamment abordé la question de son rôle dans le développement de la philosophie de design de Hyundai et de son concept car révolutionnaire baptisé SEVEN.           

Biographie de Simon Loasby

Âge : 54 ans

Formation : 1985-1989 : Imperial College (ingénierie mécanique)

1989-1991 : Royal College of Art (design automobile)

A débuté sa carrière chez Hyundai en 2017 en Chine (Pékin et Yantaï) et créé le bureau de style de la marque à Shanghai.

En avril 2019, il s’est installé à Séoul en Corée où il a pris ses fonctions actuelles de directeur du design de Hyundai.

Devise en matière de design : Suivez votre intuition.

Principales influences : William Towns (premier bureau de style où il a travaillé et découvert une maquette en argile de la Lagonda) et Tom Tjaarda (est allé travailler avec lui à Turin l'été précédant son entrée au RCA). « J’exprime ma plus profonde gratitude à tous ces designers qui m'ont prodigué leurs conseils, donné la foi dans mon métier et aidé à développer mes compétences »

De plus amples informations sur les principaux faits marquants de sa carrière sont disponibles sur le site : https://www.hyundai.news/eu/articles/press-releases/hyundai-motor-names-simon-loasby-head-of-hyundai-styling-group.html